O conceito de marketing de relacionamento é relativamente novo na Administração. Seu surgimento deu-se (segundo a maioria dos autores) a partir da década de 1990 e, em função disso, os conceitos relativos ao marketing de relacionamento ainda não são muito conhecidos Inicialmente, o marketing de relacionamento dizia respeito apenas ao desenvolvimento de relações entre empresas e consumidores institucionais, ou seja, outras empresas.
O chamado marketing be-to-be, ou marketing business to business. Os bancos, porém, começaram a usar o conceito aplicado a pessoas físicas e, assim, o conceito acabou estendendo-se a todo tipo de empresa.
Acredita-se porém, que a percepção original sobre o conceito de marketing de relacionamento não faz sentido. Para Kotler (1998, p. 619), “marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua”, independentemente de serem pessoas físicas ou jurídicas. O que vale aqui é o retorno que esse cliente dá à Empresa. Além de melhorar suas relações com seus parceiros da rede de suprimentos (atacadistas e varejistas) que distribuem seus produtos, algumas empresas têm especial interesse em melhorar seu relacionamento com seus consumidores finais. As organizações precisam prestar muita atenção na taxa de consumidores perdidos e tomar providências para reduzi-la, pois, de acordo com Kotler (1998, p.619), “o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual consumidor.” Logo, é necessário muito esforço para induzir consumidores satisfeitos a abandonar seus fornecedores atuais, situação que se agrava em mercados altamente competitivos.
Dias (2003, p.06) concorda com o conceito proposto por Kotler (1998, p.619) ao afirmar que “o marketing de relacionamento é um conceito (...) motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava em média, cinco vezes mais que reter um cliente”.
Para determinar a taxa de consumidores perdidos, devem-se seguir quatro passos:
a) A Empresa deve definir e mensurar sua taxa de retenção de consumidores. No caso de uma agência de viagens ou operadora de turismo, o ideal seria medir a quantidade de clientes que utilizam seus serviços seguidamente. Em uma faculdade, por exemplo, uma boa medida pode ser dividir o número de graduados em relação ao número de matrículas;
b) A Empresa deve determinar as causas que levaram os consumidores a abandoná-la.
A Empresa deve classificar em porcentagem essas causas. Pouco pode se fazer no caso de consumidores que estão deixando a cidade ou que faleceram, por exemplo. No entanto, problemas como má qualidade ou mau atendimento podem e devem ser solucionados;
c) A Empresa deve contabilizar o volume de lucro perdido com esses consumidores, ou seja, o quanto deixou de arrecadar ao longo do tempo em que esse consumidor deixou de adquirir seu produto;
d) E finalmente, a Empresa precisa calcular quanto custaria reduzir a taxa de abandono de clientes. Se o custo for menor que o lucro perdido, essa mesma quantia deve ser destinada à redução da taxa de abandono. Em verdade, geralmente esse custo é muito menor. Alguns hotéis adotam medidas simples para reduzir a taxa de abandono, como por exemplo, bordar no roupão do hotel, o monograma do hóspede que lá se hospeda com uma determinada freqüência. (KOTLER, 1998).
A maior parte da teoria e prática na área de marketing concentra-se em atrair novos consumidores e não em manter os existentes. Há duas maneiras de se aumentar a taxa de retenção do consumidor:
a) A primeira é erguer uma barreira para dificultar a troca de fornecedor. Os consumidores estão menos dispostos a procurar outro fornecedor quando isso envolve altos custos de capital, de procura, perda de descontos por fidelidade e assim por diante. Pensando nisso, as companhias aéreas criaram os chamados “programas de milhagem”, que oferecem milhas aéreas grátis em função da utilização dos serviços da Empresa;
b) A outra maneira é entregar alta satisfação aos consumidores, pois torna-se difícil para um fornecedor atrair consumidores somente oferecendo preços mais baixos, já que o consumidor está plenamente satisfeito com o produto. É o que procura fazer a Disney, por exemplo. (KOTLER, 1998).