O termo marketing tem sido definido de várias maneiras pelos mais diversos autores ao
longo dos anos. Isso nos possibilita encontrar uma série de conceitos formais de marketing, alguns corretos, outros nem tanto. Porém, antes de entendermos o que é marketing, é fundamental que se entenda primeiramente o que não é marketing.
Muitas pessoas confundem o marketing com a propaganda. Marketing e propaganda não são a mesma coisa. Se compararmos o marketing ao corpo humano, poderíamos dizer que a propaganda representa um pedaço muito pequeno desse corpo, do tamanho do nariz, por exemplo. Entretanto,
assim como o nariz, a propaganda está na cara, quer dizer, é a parte mais visível do marketing, o que faz com que o senso comum associe marketing à propaganda. Ou seja, o processo de comunicação com o consumidor, do qual a propaganda é um elemento significativo, faz parte do marketing, mas não é o marketing.
Outra confusão bastante comum é achar que marketing e vendas são a mesma coisa. Assim como a propaganda, a venda é um elemento significativo do marketing, porém vale lembrar que o marketing atua antes, durante e depois do processo de venda. Ou seja, a venda é apenas um momento do marketing e não o marketing em si.
Mas o que é marketing então? A palavra market em português significa mercado e o “ing” é o gerúndio da língua inglesa e indica ação continuada. Portanto, de maneira simples, pode-se dizer que marketing significa atuar no mercado.
Para Richers (2000, p. 5), “marketing é simplesmente a intenção de atender e entender o mercado”. Ou seja, Richers deixa claro que o papel fundamental do marketing é conhecer e suprir as necessidades de seus consumidores.
Também de maneira simples, Kotler (1998, p. 31) afirma que, “marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”. Para Kotler, portanto, o marketing busca a satisfação dos consumidores através do processo de troca.
A American Marketing Association (apud Liu, 2000, p.1) afirma: “marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam indivíduos e objetivos organizacionais”.
O British Chartered Institute of Marketing (apud Middleton, 2002, p. 25) define marketing como “o processo de gerenciamento responsável por identificar, antecipar e satisfazer às exigências dos clientes, de forma lucrativa, a fim de atender aos objetivos organizacionais”. Segundo esse conceito, o marketing é o processo administrativo de identificação e satisfação das necessidades dos
consumidores, de maneira a satisfazer também os objetivos das organizações. O conceito é,portanto, uma versão ampliada do conceito anterior, pois se refere também à satisfação daorganização.
Nessa mesma linha Churchill (2000, p. 4) afirma: “marketing é o processo de planejar aconcepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”.
Semelhante a Churcill, Blessa (2003, p. 17) afirma que marketing é o “processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”.
Ainda nessa linha, Vavra (1993, p. 41) comenta que, “marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem às necessidades de indivíduos e organizações”. O marketing, portanto, realiza uma grande quantidade de processos para distribuir bens e serviços. No conceito proposto por Vavra, além da menção às ferramentas
mercadológicas (produto, preço, distribuição e composto promocional), sobre as quais comentaremos mais adiante, é reafirmada a necessidade do processo de marketing satisfazer simultaneamente organização e consumidor.
Kotler acrescenta novos elementos ao conceito. De acordo com Kotler (1998, p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Marketing é um processo social porque sua prática acontece em sociedade e gerencial porque na prática do marketing são utilizadas as funções administrativas criadas por Henry Fayol (planejamento,
organização, coordenação, comando e controle), e publicadas em 1916 em seu livro “Administração Geral e Industrial”.
Para Rocha e Christensen (1999, p. 15), “marketing é uma função gerencial que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas”. Rocha e Christensen encaram o marketing como um mediador entre oferta e demanda, uma espécie de ponte que liga quem está ofertando a quem está procurando.
Ainda segundo Rocha e Christensen (1999, p. 15), marketing é: uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo as suas necessidades, levando em conta o seu bem-estar a longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da organização.
À luz dos vários conceitos apresentados, pode-se afirmar, portanto, que o marketing é o processo gerencial de buscar por meio da troca a satisfação das necessidades dos consumidores e obter como conseqüência a consecução dos objetivos da organização.