Conforme a ilustração 1 e segundo Kotler (1998), para entender marketing de relacionamento com o consumidor deve-se em primeiro lugar entender o processo de atração e manutenção desse
consumidor, ou seja, como a Empresa transforma um consumidor provável em parceiro.
a) O ponto de partida são os consumidores prováveis: todos os que podem comprar o produto ou serviço.
b) A Empresa deve trabalhar junto a eles para determinar os consumidores potenciais:
pessoas com interesse pelo produto e em condições de pagar por ele.
c) Os consumidores qualificados é o próximo passo: aqueles que a Empresa aceita porque têm crédito ou são rentáveis;
d) A Empresa espera converter muitos consumidores potenciais qualificados em consumidores novos: aqueles que nunca compraram seus produtos antes;
e) E depois, esses em consumidores leais: indivíduos que dão preferência aos produtos da empresa;
f) Depois a Empresa age para transformar esses consumidores leias em clientes: pessoas que compram produtos em categorias relevantes apenas da empresa;
g) O passo seguinte é transformar os clientes em advogados: consumidores que defendam a empresa e estimulem outras pessoas a comprar dela;
h) O desafio maior é transformar os advogados em parceiros: situação em que eles e a organização trabalham em conjunto.
Ilustração 1: Como transformar um consumidor em parceiro
Fonte: Dados primários (2006).
Ao mesmo tempo, deve-se reconhecer que alguns consumidores tornam-se inativos ou abandonam a empresa ou o destino turístico por razões diversas. O grande desafio da Empresa é reativar os turistas insatisfeitos por meio de estratégias de recuperação. Via de regra, é mais fácil e mais barato recuperar do que encontrar novos consumidores.
O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da Empresa. Isso, entretanto, tem um custo. A grande questão é decidir quanto uma empresa deve investir no desenvolvimento do relacionamento com seus consumidores de maneira que os custos não excedam os ganhos. Para responder a essa questão Kotler (1998) afirma que é preciso distinguir cinco níveis diferentes de investimento:
a) Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto;
b) Marketing reativo: o vendedor vende o produto e estimula o consumidor a telefonar se tiver dúvidas, comentário ou reclamações;
c) Marketing responsável: o vendedor telefona ao consumidor, logo após a venda, para conferir e saber se o produto está atendendo às expectativas, além de solicitar sugestões par melhoria do produto;
d) Marketing proativo: o vendedor da Empresa contata o consumidor de vez em quando para informar sobre melhores usos do produto e a utilidade de novos produtos;
e) Marketing de parceria: a Empresa trabalha continuamente com o consumidor para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a usar melhor o produto.