Berry e Pasuraman (1995) apresentam o que eles denominam de “três níveis de marketing de relacionamento”:
Nível um: conhecido como marketing de freqüência ou de retenção é a oferta de benefícios financeiros ao consumidor. Dois benefícios financeiros geralmente oferecidos pelas empresas são:
Os programas de marketing de freqüência, aqueles preparados para fornecer recompensas aos consumidores habituais e/ou aos que compram em grande quantidade, como é o caso dos programas de milhagem anteriormente citados. E marketing de clube, que consiste em oferecer afiliação ao clube após a compra ou promessa de compra de determinada quantidade ou mediante o pagamento de determinada taxa; Nível dois: é o momento em que se formam os chamados elos de ligação social entre Empresa e consumidor. É também nesse nível que os consumidores são transformados em clientes.
Nesse caso, os funcionários da Empresa trabalham para aumentar os vínculos sociais com os consumidores, individualizando e personalizando o relacionamento; Nível três: é onde são forjados os elos estruturais. Ou seja, além dos elos financeiros e sociais dos níveis anteriores, o cliente passa a depender da estrutura fornecida pela Empresa para realizar suas atividades. A Empresa pode oferecer infra-estrutura para o cliente (como equipamento
ou tecnologia, por exemplo) para facilitar seu trabalho. Um bom exemplo é o McDonald’s, que oferece a seus franqueados: pesquisa de mercado, programas de computador, treinamento e outros benefícios.
No ano de 1897, Vilfredo Pareto fazia estudos sobre a distribuição de renda e riqueza na Itália e descobriu que uma grande porcentagem da riqueza estava concentrada nas mãos de apenas 20% da população. Seguindo este estudo de Pareto, Kotler (2000), estabeleceu que em marketing também existe a famosa regra de Pareto conhecida como regra 80/20. Ela diz que 80% da receita da
Empresa é obtida com apenas 20% de seus clientes, o que significa dizer que a Empresa perde dinheiro com os 80% de clientes restantes. A implicação é que a Empresa pode melhorar seu lucro “dispensando” seus piores clientes, ou em, outras palavras potencializando a venda para os melhores clientes.
Na verdade o erro ocorre já no início do processo, durante a atração dos novos
consumidores. De acordo com McKenna (1992) as Empresas estão sempre buscando atrair novos clientes. No entanto, muitas não percebem o óbvio, pois a forma usada para atraí-los muitas vezes é mais importante que o número de clientes que atraem. Para McKenna (1992, p. 116), “as empresas
deveriam tentar vender seus produtos aos clientes certos”.
Isso significa que meios tradicionais de atração de consumidores como propagandas e promoções são eficazes, mas ineficientes, na medida em que atraem os consumidores desejados porém com estes trazem também uma grande quantidade de consumidores indesejáveis.
Mas o que é o cliente certo, o consumidor desejável? Na opinião desses autores, o cliente certo ou desejável é aquele que atende a uma ou mais das condições listadas a seguir:
a) Ser um consumidor rentável: é certo que alguns consumidores podem realizar trocas com a organização que lhe sejam desfavoráveis em algum momento; esse consumidor deve, no entanto, ser analisado ao longo de seu relacionamento com a Empresa e deve ser verificada sua rentabilidade nesse sentido;
b) Ser um formador de opinião: alguns consumidores não são rentáveis para a organização, porém sua reputação no mercado onde a Empresa atua alavanca a venda de seus produtos;
c) Ser um advogado ou defensor da empresa: o cliente “vende” a empresa a outros consumidores, através do chamado “boca-a-boca”. Segundo Mckenna (1992, p. 116), “se cada cliente contar a outras duas pessoas sobre a empresa, e cada uma delas contar a outras duas (...)”. pode-se imaginar o efeito resultante.
d) Ser um parceiro da Empresa: como já se comentou anteriormente, alguns consumidores são elevados pela Empresa à condição de parceiro. Como parceiros, eles contribuem através de sugestões para o aprimoramento, desenvolvimento e criação de novos produtos.
Outra idéia comum no mercado, que não está necessariamente correta, é o fato de se acreditar que os maiores clientes geram mais lucro. Esses clientes normalmente demandam mais serviços e recebem maiores descontos, reduzindo assim, o nível de lucro da Empresa. Uma Empresa não deve procurar atender a todos os clientes, sob pena de perder o foco. Ela deve segmentar o seu mercado e buscar os clientes que lhe proporcionem maior rentabilidade. Kotler (2000) define um cliente rentável como uma pessoa, residência ou organização que gera um fluxo ou receita para a Empresa fornecedora e que excede o fluxo do custo de atrair, vender e servir o cliente.
A expressão fluxo demonstra preocupação, não com o negócio específico a ser realizado, mas com a duração e potencialidade do relacionamento em si.
Um bom exemplo de aplicação dessa regra no turismo pode ser visto na cidade de Florianópolis. Durante vários anos, a cidade foi invadida por uma multidão de turistas argentinos de baixa renda que superlotavam os atrativos locais e traziam um retorno financeiro apenas satisfatório para a cidade.
Com a crise financeira na Argentina, a cidade passou a se concentrar no turista oriundo de estados vizinhos, como Rio Grande do Sul, Paraná e São Paulo. Com um nível de renda e um tempo de permanência maior, esse turista trazia para Florianópolis um retorno financeiro mais substancial e um impacto sócio ambiental menor, já que surge em menor quantidade, o que não havia se observado anteriormente em função da invasão Argentina. Em outras palavras, trocou-se quantidade por qualidade.