Etapas (ou passos) no desenvolvimento de um programa de marketing de relacionamento

 Segundo Stone e Woodcock (1998) um programa de marketing de relacionamento deve seguir as seguintes etapas:

a) Definir os objetivos: determinar onde se quer chegar ou o que se pretende alcançar;

b) Identificar as necessidades dos clientes: entender claramente o que desejam os clientes;

c) Desenvolver a abordagem: criar uma abordagem, uma forma de contato com esse cliente;

d) Definir níveis e segmentos de qualidade: estabelecer parâmetros em termos de qualidade;

e) Implementar: colocar em prática o planejado;

f) Controlar o resultado: verificar se tudo está de acordo com o planejado.

Já Kotler (1998) entende que essas etapas devem ser as seguintes:

a) Identificação dos clientes-chave – os clientes-chave são aqueles que merecem uma

atenção especial por algum motivo, quer seja porque proporcionam maior retorno para a Empresa, ou pelo potencial que possue o chamado lifetime value (valor patrimonial de longo prazo);

b) Designação de um gerente de relacionamento para cada um dos selecionados. Sugere-se a designação de um colaborador com treinamento específico para atender exclusivamente um dos clientes-chave;

c) Desenvolvimento de um plano de ação para cada cliente-chave. Sugere-se, igualmente, a criação de um planejamento por cliente, que contenha objetivos, metas, estratégias, ações e recursos necessários para melhorar o relacionamento com os clientes-chave identificados;

d) Estabelecimento de um sistema de controle para avaliar o desempenho dos gerentes de relacionamento em relação a seus clientes.

A Empresa deve determinar com clareza os critérios através dos quais cada gerente de relacionamento e seu “relacionamento” com os clientes-chave serão avaliados. Sugere-se aqui a criação de um “supervisor de relacionamentos”, que acompanhará e aconselhará os gerentes de relacionamento.


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